Les normes canadiennes de la publicité
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La Procédure de traitement des plaintes du Code de la publicité et du marketing responsables de Spirits Canada

Comment soumettre à l’examen des Normes de la publicité des plaintes ayant trait à la publicité et au marketing (« plaintes ») en vertu du Code de la publicité et du marketing responsables de Spirits Canada

Qui peut formuler une plainte ?
Les consommateurs, les groupes d’intérêt particulier, les agences ou entités comparables des gouvernements fédéral, provinciaux, territoriaux (canadiens), les municipalités ainsi que les annonceurs de spiritueux distillés peuvent soumettre une plainte à l’examen des Normes de la publicité en vertu du Code de la publicité et du marketing responsables de Spirits Canada (Code de Spirits Canada). Ce Code est disponible à : http://www.spiritscanada.ca/wp-content/uploads/2018/05/Spiritueux-Canada-Code-de-la-publicite%CC%81-et-du-marketing-responsables.pdf.

Objet des plaintes
Le Code de Spirits Canada s’applique aux activités publicitaires commanditées par des annonceurs de spiritueux distillés qui font la promotion de spiritueux distillés dans les médias. Ces activités comprennent les événements promotionnels, les placements de produits, les commandites, le matériel de vente ainsi que les emballages et l’étiquetage.

Tels qu’utilisés dans la présente Procédure de traitement des plaintes, le terme « publicité » a la même définition que celle contenue dans le Code canadien des normes de la publicité. En vertu de la Procédure de traitement des plaintes, le terme « publicité » inclut également les activités promotionnelles et de marketing d’un fabricant de spiritueux distillés de même que ses emballages et son étiquetage, mais exclut les marques déposées détenues par ce dernier.

Les plaintes doivent porter sur la publicité diffusée actuellement dans les médias canadiens.

Comment soumettre une plainte
Les plaintes peuvent être soumises en ligne à plaintescodespirits@normespub.ca. Il faut y inclure son nom au complet, son numéro de téléphone, son adresse postale complète ainsi que son adresse électronique.

Identifier la publicité et le média dans lequel la publicité paraît :

  • Pour les publicités imprimées : identifier le nom et la date de la ou des publications dans lesquelles vous avez vu la ou les publicités et y inclure une copie de ces dernières.
  • Pour l’affichage extérieur, telles que les panneaux publicitaires, les publicités dans les transports en commun et autres publicités semblables : indiquer la date et l’endroit exact où vous avez vu la publicité en question.
  • Pour les publicités radiotélévisées : identifier la station, le jour et l’heure où vous avez vu/entendu le message publicitaire et fournir une brève description du message en question.
  • Pour les publicités au cinéma : identifier le titre du film, la date de visionnement ainsi que le nom et l’endroit du cinéma où vous vu la publicité en question et fournir une brève description de celle-ci.
  • Pour les publicités sur Internet : identifier la date de visionnement et le site Web, et inclure une version imprimée de la publicité et toute autre page Web applicable (le cas échéant).
  • Pour les activités et événements promotionnels : identifier la date et l’endroit de l’activité /l’événement et inclure une description de ces derniers.
  • Pour l’emballage et l’étiquetage : inclure une photo de l’emballage ou de l’étiquetage et identifier le commerce où vous avez vu ou acheté le produit.
  • Pour les publicités sur les médias sociaux/numériques : inclure une capture d’écran de la publicité en question.

Les plaintes doivent alléguer qu’il y a eu infraction à une ou plusieurs dispositions du Code de Spirits Canada et identifier ou décrire autrement l’infraction alléguée.

Comment sont traitées les plaintes par les Normes de la publicité et par le Conseil des normes

Les Normes de la publicité examinent attentivement toutes les plaintes écrites qu’elles reçoivent à l’encontre de la publicité qui ne serait pas conforme au Code de Spirits Canada.

Ces plaintes sont examinées et jugées par le Conseil des normes (le Conseil) – organisme indépendant composé de représentants chevronnés de l’industrie et du public, qui est soutenu et coordonné par les Normes de la publicité, mais qui en est indépendant.

Le facteur critique permettant de déterminer si une publicité doit être examinée ou non par le Conseil n’est pas le nombre de plaintes reçues. La question fondamentale est de savoir si une publicité qui fait l’objet d’une ou de plusieurs plaintes, semble ou non, selon les Normes de la publicité, contrevenir au Code de Spirits Canada. Ultimement, seul le Conseil peut répondre à cette question, à la suite d’une ou de plusieurs plaintes formulées de bonne foi.

Plaintes qui ne peuvent être examinées
Si, après examen, il semble pour les Normes de la publicité ou pour le Conseil que la plainte s’appuie sur des motifs raisonnables, la plainte est alors acceptée et traitée.

Les Normes de la publicité ou le Conseil refuseront d’accepter ou de traiter davantage une plainte ou partie de celle-ci s’il ressort que :

  1. la ou les publicités au sujet desquelles le plaignant allègue une infraction au Code de Spirits Canada n’ont pas été identifiées correctement;
  2. selon les dispositions du Code de Spirits Canada, la plainte ne semble pas s’appuyer sur des motifs raisonnables;
  3. la publicité, ou partie de celle-ci, visée par la plainte :
    1. fait également, de façon substantielle, l’objet d’un litige ou d’une poursuite en justice déjà entreprise au Canada, ou
    2. est actuellement à l’étude ou fait l’objet d’un ordre d’une cour canadienne ou d’un agent ou d’une agence (ou de toute autre entité comparable) du gouvernement canadien ou d’un gouvernement provincial ou territorial, ou
    3. a été spécifiquement approuvée par une agence (ou par toute autre entité comparable) du gouvernement canadien ou d’un gouvernement provincial ou territorial, ou que
  4. cette publicité ne relève pas du Code de Spirits Canada ou que, si de l’avis des Normes de la publicité, la plainte outrepasse les ressources de l’organisme et sa capacité à résoudre efficacement, raisonnablement et définitivement l’affaire en vertu de la Procédure de traitement des plaintes; ou si l’affaire à laquelle la publicité fait référence a été identifiée par une autorité compétente, telle qu’une agence (ou toute autre entité comparable) du gouvernement canadien ou d’un gouvernement provincial ou territorial comme ne relevant pas des Normes de la publicité;
  5. la plainte vise une marque déposée d’un fabricant de spiritueux distillés;
  6. la demande formulée par le plaignant est le retrait des commerces de détail, d’un produit sur lequel la publicité soi-disant non conforme, figure ou peut être vue;
  7. le plaignant, selon les Normes de la publicité, abuse de la Procédure de traitement des plaintes.

Processus d’examen des plaintes
Toutes les plaintes adressées aux Normes de la publicité seront d’abord évaluées par le personnel. Si dans leur évaluation, les Normes de la publicité déterminent de façon préliminaire qu’il peut y avoir infraction au Code de Spirits Canada (soit l’acceptation de la plainte), celle-ci, incluant l’identité du plaignant, sera transmise mot pour mot à l’annonceur, à moins que le plaignant soit un consommateur qui ne consent pas à être identifié.

Lorsqu’une décision préliminaire a été rendue à l’effet qu’il peut y avoir infraction à une ou plusieurs dispositions du Code de Spirits Canada, l’annonceur sera prié de répondre directement aux Normes de la publicité en fournissant par écrit et sans retard injustifié, l’information demandée par le Conseil afin que celui-ci puisse délibérer et prendre une décision éclairée quant à une infraction possible au Code de Spirits Canada.

Audience et décision du Conseil
Si une plainte semble contrevenir au Code de Spirits Canada et porte sur une publicité en langue anglaise, autre qu’une publicité qui est diffusée uniquement au Québec, elle sera transmise au Conseil des normes à Toronto. Si une plainte semble contrevenir au Code de Spirits Canada et porte sur une publicité de langue française ou sur une publicité diffusée uniquement au Québec, la plainte sera évaluée et jugée par le Conseil des normes à Montréal.

Lors des premières délibérations du Conseil, la documentation disponible qu’il examine comprend à tout le moins la lettre de plainte, la réponse écrite de l’annonceur le cas échéant ainsi qu’une copie de la publicité en question. Les décisions du Conseil sont prises à la majorité des voix. Tout membre du Conseil peut s’abstenir de voter sur une affaire..

Si le Conseil conclut qu’une publicité enfreint le Code de Spirits Canada, l’annonceur sera informé par écrit – avec copie au plaignant – de la décision du Conseil et sera prié de modifier de manière appropriée la publicité en question ou de la retirer, et dans les deux cas, sans retard injustifié..

Si, lors des premières délibérations du Conseil, la plainte n’est pas retenue, le plaignant et l’annonceur en seront tous deux informés par écrit et recevront une explication de la décision du Conseil.

Appel d’une décision du Conseil
Le plaignant et l’annonceur sont tous deux en droit d’en appeler de la décision du Conseil en remplissant une Demande d’appel adressée aux Normes de la publicité. Cette demande d’appel doit se faire par écrit et parvenir aux Normes de la publicité dans les sept jours ouvrables suivant l’envoi de la décision aux parties concernées. Elle doit mentionner les raisons pour lesquelles l'appelant croit que la décision est une erreur. Une demande d'appel en provenance d'un annonceur sera examinée s'il s'engage par écrit à retirer sa publicité à l'intérieur d'un délai de 11 jours ouvrables suivant la réception de sa demande d'appel par les Normes de la publicité. La publicité retirée peut cependant être rétablie si le Comité d’appel, lors de l’audience, décide de ne pas retenir la plainte. Les annonceurs se verront accorder une prolongation raisonnable du délai à l'intérieur duquel la publicité doit être normalement retirée, dans la mesure où le Conseil reconnaît que le média utilisé pour diffuser la publicité n’est pas en mesure de la retirer dans les délais requis.

Un Comité d'appel composé de cinq membres sera choisi à même un répertoire de personnes qui n'ont pas participé aux délibérations initiales du Conseil. Il comprendra deux représentants du public et trois représentants de l’industrie de la publicité. L’annonceur et le plaignant seront tous deux invités à présenter des observations écrites seulement au Comité d’appel. Ces observations devront être brèves et porter exclusivement sur l’affaire faisant l’objet de l’appel, et devront parvenir aux Normes de la publicité dans les délais requis. Lors de l’audience de l’appel, la plainte sera traitée comme une nouvelle plainte et l’affaire sera examinée de nouveau dans son intégralité.

Les décisions du Comité d’appel sont prises à la majorité des voix et sont envoyées aux deux parties à la suite de l’audition de l’appel. Elles sont définitives et exécutoires.

Rapports des plaintes contre la publicité
Les Normes de la publicité publient périodiquement des rapports sur les plaintes qui leur sont soumises à l’encontre de la publicité. Les Rapports des plaintes contre la publicité comportent deux sections : « Annonceurs identifiés » et « Annonceurs non identifiés ».

La section « Annonceurs identifiés » fournit des détails sur les plaintes qui ont été jugées et retenues par le Conseil en vertu du Code de Spirits Canada. Figure dans cette section l’identité de l’annonceur et celle de la publicité visée par la plainte. Dans cette section du Rapport, les annonceurs sont en droit de soumettre une Déclaration de l’annonceur portant sur la publicité au sujet de laquelle le Conseil a retenu une ou plusieurs plaintes.

La section « Annonceurs non identifiés » résume les plaintes jugées et retenues par le Conseil à l’encontre de publicités qui « ont été traitées de manière appropriée » par l’annonceur, sans toutefois révéler l’identité de l’annonceur ou de la publicité.

On entend par « traitée de manière appropriée » par l’annonceur ou « modifier la publicité en conséquence » toute mesure volontairement prise sans délai par l’annonceur pour modifier sa publicité dans le but de corriger l’infraction reprochée, et ce, après avoir été informé par les Normes de la publicité de l’existence d’une plainte et avant même que l’affaire ne soit portée devant le Conseil pour qu’il l’examine et prenne une décision. Sinon, l’annonceur pourra sans délai retirer sa publicité afin qu’elle ne soit plus visible, diffusée ou maintenue en circulation.

Identification de l’annonceur et de sa publicité
Sous « Annonceurs non identifiés », les Normes de la publicité peuvent, à leur discrétion mais sans obligation, identifier et commenter un annonceur, sa publicité ainsi que l’issue d’une plainte à l’encontre de la publicité, telle qu’elle a été jugée par elles, par le Conseil et/ou par le Comité d’appel.

Les Normes de la publicité exercent ce pouvoir discrétionnaire lorsque, dans « Annonceurs non identifiés » :

  1. un annonceur (terme qui inclut à la fois l’annonceur de la publicité en question ou un plaignant qui est annonceur de spiritueux distillés) a, selon les Normes de la publicité, permis la divulgation publique de l’identité de l’annonceur et de la publicité en question et/ou de l’issue d’une ou de plusieurs plaintes à l’encontre de la publicité telle que jugée par elles, par le Conseil ou par un Comité d’appel, ou y a participé, ou
  2. l’annonceur de la publicité en question leur a demandé spécifiquement de commenter publiquement la publicité de l’annonceur en question et/ou l’issue d’une ou de plusieurs plaintes à l’encontre de la publicité, telles que jugées par elles, par le Conseil ou par un Comité d’appel.

Réouverture d’un dossier
Les Normes de la publicité peuvent, en tout temps et à leur discrétion, réactiver la Procédure de traitement des plaintes en tout ou en partie, y compris l’imposition de sanctions, si un annonceur ne tient pas son engagement de retirer ou de modifier sa publicité ou si l’affaire qui fait l’objet de la plainte est, par nature, continue ou répétitive, laissant croire que l’annonceur fait fi des dispositions du Code de Spirits Canada.

Défaut de l’annonceur de répondre ou de participer
Si un annonceur refuse de répondre rapidement à la demande des Normes de la publicité de leur fournir une copie de la publicité qui fait l’objet d’une plainte, celles-ci peuvent demander au média qui diffuse la publicité en question de leur fournir une copie. Si l’annonceur refuse de répondre à une plainte ou de participer à la Procédure de traitement des plaintes, la plainte peut être jugée en l’absence de l’annonceur, en fonction de l’information dont dispose déjà le Conseil et de toute autre information pertinente soumise à l’examen du Conseil par le plaignant.

Défaut de suivre la Procédure ou de se conformer à une décision
Si un annonceur refuse de participer à la Procédure de traitement des plaintes ou de se conformer aux dispositions de celles-ci ou s’il refuse de se conformer volontairement à la décision du Conseil, les Normes de la publicité :

  • aviseront le média qui diffuse la publicité du refus de l’annonceur de coopérer et de se conformer et lui demandera de ne plus diffuser la publicité ou la ou les représentations en question, et
  • peuvent déclarer publiquement, de la manière que le Conseil jugera appropriée, que la publicité, ou la représentation, ou les représentations en question ont été jugées comme contrevenant au Code de Spirits Canada, et peuvent identifier publiquement l’annonceur d’une telle publicité ou l’entité qui fait la ou les représentations, et
  • peuvent informer les régies des alcools provinciales et/ou territoriales concernées que l’annonceur de cette publicité ou que l’entité qui fait cette ou ces représentations n’a pas participé à la Procédure de traitement des plaintes et/ou que la publicité ou la ou les représentations en question ont été jugées comme contrevenant au Code de Spirits Canada et que l’annonceur ou l’entité faisant ces représentations ne s’est pas conformé à la décision du Conseil.